唐 婕
党的二十大报告指出，全面推进乡村振兴，要“加快建设农业强国，扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴。”“发展乡村特色产业，拓宽农民增收致富渠道。”这就需要深化农业供给侧结构性改革，优化整合资源，推动提升地域特色农产品市场竞争力，促进乡村振兴和共同富裕。
地域特色农产品及IP化概念
地域特色农产品指因产地自然条件独特、传统种植技术或加工工艺不同，或与地方文化联系紧密的地区农产品。我国农耕文化历史悠久，幅员辽阔，不同地区因自然条件各异造就了丰富多样的地区特色农产品，其中有不少成为知名的地域特色农产品，很多特色农产品不仅是当地经济发展的重要支柱，也是中华饮食文化的重要组成部分。IP全称是Intellectual Property，亦即知识产权，IP品牌是通过挖掘产品自身特性而在外在形象中形成独特的文化现象或标签符号。农产品IP品牌通过对当地农产品的特点和地域特色进行分析，持续提炼和表现其文化特性，培育文化认同感，塑造产品背后的精神价值内核，输出价值观念，吸引消费者并建立情感纽带，从而为农产品打上文化整合烙印，进而与消费者产生互动，已经形成了一些熟为人知的农产品IP品牌。IP的建立将农产品背后的文化故事外化出来，促使地域特色农产品在市场上具有更高的辨识度，是农产品从功能层面到精神层面需求的过渡，也为提升农产品品牌溢价、增加农民收入和助力乡村振兴提供路径。农产品IP通过提炼、挖掘IP形象，赋予其有生命力的人格代理，农产品IP品牌的设立，实行IP品牌与产业融合路径，为提升农产品附加值、有效提高农业发展质量，以及乡村产业振兴和农业现代化赋能。近年来，各地已经发展了不少农产品IP品牌，但很多IP品牌的影响力还不够，或数量多但不够精，或品牌大但不够强，致使竞争力和带动力不足。所以农产品IP品牌打造是一个长久工程。
地方特色农产品亟须IP品牌赋能发展
乡村振兴发展战略下，科技的持续进步促进农业增产增效，地方特色农产品开发已成为促进农村经济多元化与可持续发展的重要环节。但在其发展道路上，面临着三大问题亟待解决，这些问题制约着其潜力的充分释放。
一是地理环境复杂多变，利用自然禀赋进行科学规划与布局的意识有所不足。我国幅员广阔，差距极大的气候与地貌孕育出丰富多样的农产品。然而，当前许多地区在选择种植时忽视了地域特色对农产品品质和市场吸引力的决定性作用，缺乏统一构建和差异化考量，导致同一地区同类品种无法形成合力，这不仅削弱了农产品的地域特色魅力，还难以满足消费者日益增长的个性化和品质化需求。
二是品牌建设滞后，缺乏系统性的品牌塑造和文化价值挖掘。多数农产品尚停留在初级销售阶段，缺乏对产品品质的监控，标准参差不齐，缺乏IP品牌整合规划，未能通过品牌故事的讲述和文化价值的挖掘来提升产品的附加价值，致使很多农产品未能形成品牌效应，缺乏市场辨识度和竞争力。
三是销售渠道的局限性成为地方特色农产品迈向更广阔市场的绊脚石。“酒香也怕巷子深”，许多优质农产品局限于本地销售，难以触及更广泛的消费者群体，很大程度上限制了其市场潜力的挖掘。传统的销售方式往往伴随着较高的中间成本，在进行二次甚至三次分销时，利润空间被进一步压缩，并且对网店、新媒体直播等形式用于销售农产品的技术积累不足，农户受益有限。
整合地方特色农产品IP赋能经济发展的策略
一是强化地理标志农产品发展，进行资源整合。依据各地自然条件和历史传承，明确区域特色农产品的发展方向，强化地理标志产品的建立与推广，让每一个种类的农产品都能在最适合它生长的地方绽放出独特的光彩。建立专门的农产品发展支建团体，设立区域特色农产品集群，与高校、研究院等对接合作，将培育的人才群体与服务发展新农村“结盟”，并以此为基点进行资源整合，优化产业发展路径。
二是深入发掘地方文化与农产品的联系，构建具有市场辨识度和竞争力的品牌。一个强有力的品牌是品质保证、文化象征和消费者情感认同的集合体。可以通过各方力量的联手，深入挖掘不同农产品特征，挖掘提取其背后的历史故事、农耕文化，打造IP品牌名称与品牌形象，统一产品标准，提升品质控制，构建差异化农产品IP形象。与用户建立情感连接，形成具有一定生产规模及较高知名度的以“产地名+产品名”形式出现的特色农产品，为农产品经济价值赋能。
三是引导构建地区特色农产品营销一体的互联网农产品电商平台。互联网发展趋势下，引导农户探索电子商务、直播带货、社区团购等新型营销渠道，建设农产品IP与产品销售为一体的电商平台，以短视频、直播平台等形式构建贴近人们生活的农产品输出营销平台，让农户直接触达消费者，帮农户们纾困，走出营销的壁垒，从而拓展地方农产品市场覆盖面、降低销售成本、获取市场反馈、及时调整生产和营销策略。
四是规范各品类农产品质量评定，建立完整产业链条。通过不同途径帮助指导农户进行科学生产，规范农产品质量评定，建立收购标准，在建立加工业、延伸产业链条上给予农户组织和指导，帮助以村或镇为单位建立加工产业链条。在实际生产、贮藏、运输和销售管理等环节上建立规范化、成熟化的流程。此外，加强物流体系建设，提升农产品送达消费者手中的速度，增强市场竞争力。
（作者单位：广西财经学院新闻与文化传播学院；本文系2021年广西哲学社会科学规划研究课题一般项目《中越边境地区县级融媒体基层话语权竞争与媒介治理机制研究》（批准号：21BXW001）、广西中华民族共同体意识研究院2024年度开放性课题《铸牢中华民族共同体意识视域下边境城市语言景观调查研究》（编号：2024GXMGY0207）的研究成果）
来源：中国文化报
