近年来，中医药与文旅的融合实践呈现出勃勃生机。不少案例表明，融合已超越简单的“药圃观光”或“药膳品尝”，正迈向文化与体验深度交织、产业与生活良性互动的新阶段。其成功的关键在于实现了从资源展示到价值叙事、从场景消费到生活融入、从传统承接到时尚转化、从在地深耕到双向开放的全面升维。
值得注意的是，这种融合还面临渗透不足、融合表浅、持续性不强等诸多挑战。一些与节气、节庆相关的活动，如重阳节中医药体验、端午药市等，难以形成持续影响力；部分中医文旅项目与日常生活融合不够。如何推动中医和文旅更好融合发展？笔者认为还应从以下这几方面做足功夫。
加强中医文旅“本体化”，挖掘中医文旅的文化内涵。文旅是文化为道、旅游为器，没有文化内涵的旅游是空洞的、缺乏吸引力和生命力的。中医文旅要深挖中医药文化的主体性内涵，尤其是各地域医学流派的文化内涵，并且要整合当地的历史文化资源，重视本土化，打造独一无二的核心竞争力，避免千篇一律。比如新安医学与徽州文化、儒学文化的深度融合，东阿阿胶与东阿王曹植的历史关联等，这些既有中华文化主体性内涵又有当代健康价值的内容值得继续深入挖掘、转化和弘扬。中医文旅要让游客理解中医背后的“为什么”，而不仅仅是“是什么”“怎么做”。
加强中医文旅“生活化”，扩大中医文旅消费需求。中医药本就来源于日常生活，也能回归日常生活。将中医药的理念、知识和实践融入衣食住行日常生活的点滴之中，中医文旅的消费需求就不再是单一的“治病”，而是呈现出多样化、个性化、体验化的特征。时间维度上，可深化节气节日活动的内涵，延伸时间跨度，将单一节庆活动延伸为系列生活化的主题体验。空间维度上，可拓展中医药融入日常生活的场景类型，开发中医药主题民宿、药膳餐厅、草本饮品店等日常消费场所，设计沉浸式、生活化的常态化体验项目，吸引更大范围受众参与体验。
加强中医文旅“时尚化”，赋能中医文旅形式创新。将古老的中医智慧与现代潮流美学相结合，通过形式创新，吸引年轻人，打破“传统”“老气”的刻板印象。首先，要融入年轻人的生活工作情景，如郑州的中医药文化夜市吸引年轻上班族品尝养生茶饮，南阳的“仲景市集”在商业区设立固定中医药文化空间供年轻人体验；其次，要强化科技与文化双轮驱动，利用短视频、社交媒体与数字平台，打造全国性与区域性中医文旅品牌。运用AI等新技术设计虚拟采药、智慧诊脉、智慧探厂等活动，提升文旅项目的体验感、获得感；再次，要让中医药传统技艺“活”起来、“火”起来，如传统医药类非遗项目可走出去开展义诊体验、参与康养旅游等。
加强中医文旅“国际化”，激活中医文旅全球引流。面向全球市场，要创新叙事方式，降低认知门槛。中医是东方健康智慧和现代生活方式的结合，我们要培育塑造国际性消费景点、中医药特色体验点等，形成易于国际理解的中医文旅叙事。充分利用国际会议、文化交流年等契机，举办沉浸式的中医文旅传播体验展，展示中医文旅的风采。积极开展合作交流，通过高品质的传播内容直观展示中医文旅的独特魅力，带动全球友人参与体验中医文旅项目。
（作者：张其成，系北京中医药大学国学院教授）
