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吕院长观察 | 县域品牌要从产品走向城市名片

 信息来源：网络 发布时间：2026-06-26

摘要

县域经济进入新阶段，品牌的价值正在被重新定义。过去，一个地方有茶叶、有水果、有陶瓷、有服装，就可以围绕单一产品做包装、打广告、拓渠道。但今天，县域品牌如果仍停留在“卖产品”，就很容易陷入同质竞争和价格内卷。真正有价值的县域品牌，必须从一个产品、一条产业链，走向一座城市的整体认知。

从产品品牌到城市名片

产品品牌回答的是“我有什么”，城市名片回答的是“我是谁”。前者解决销售问题，后者塑造城市价值。一个县域的特色产品，如果只是摆在货架上，它只是商品；如果能够承载地方产业、文化、生态、生活方式和城市精神，它就有可能成为外界认识这座城市的入口。
案例启示：不止于产品
安吉白茶之所以不只是茶，是因为背后有生态文明和绿色发展的城市表达；禹州钧瓷之所以不只是瓷，是因为背后有千年窑火、非遗传承、工艺美学和东方审美；曹县汉服之所以出圈，也不只是服装加工，而是产业链、互联网、青年创业和县域活力共同形成的新标签。这些案例说明，
县域品牌的高级形态
，不是把产品卖出去，而是让城市被看见、被记住、被信任。

面临的挑战与核心问题

很多地方并不缺好产品，缺的是把好产品转化为
城市名片
的能力。有的地方企业不少，但各自为战；产业有基础，但表达分散；产品有品质，但城市没有形成统一认知。结果是产品卖了很多，城市却没有被记住；产业做了多年，品牌资产却没有沉淀。

县域品牌升级的三大转向

转向一：从“卖货思维”到“城市运营思维”
县域品牌升级，首先要从“卖货思维”转向“城市运营思维”。政府不能替企业做市场，但必须搭建公共品牌平台，把产业优势、企业故事、文化资源和城市形象整合起来，形成统一、清晰、可信的外部表达。县域品牌不是一句口号，也不是一套包装，而是一套长期运营体系。
转向二：从“宣传品牌”到“治理品牌”
其次，要从“宣传品牌”转向“治理品牌”。城市名片喊不出来，必须靠产业规模、产品质量、标准体系、龙头企业、创新能力和市场信用共同支撑。越是响亮的区域品牌，越要有准入机制、质量管控、溯源体系和权益保护，不能让低质产品透支城市信誉。
转向三：从“单一产品”到“综合场景”
第三，要从“单一产品”转向“综合场景”。县域品牌不能只存在于展会、货架和直播间，也要进入城市空间、文旅体验、产业园区、主题街区和短视频传播。消费者买到的是产品，感受到的应当是一座城市的气质；客商看到的是产业，理解到的应当是一座城市的潜力。

本质与未来竞争

从本质上看，县域品牌建设不是营销工程，而是县域现代化工程。它连接产业升级、城乡融合、文化传承、消费市场和城市传播。一个县域能不能把特色产品做成城市名片，考验的是资源整合能力、产业组织能力、市场服务能力和长期运营能力。
未来的县域竞争，不只是看谁有更多项目、更大产能、更低成本，还要看谁能形成更强识别度、更高信任度和更持久的城市认知。一个产品可以带来一次消费，一张城市名片则可能带来持续关注、产业合作、文旅流量和投资机会。

成熟品牌的标志

县域品牌真正成熟的标志，不是短期出圈，而是长期被信任；不是一时热卖，而是持续有溢价；不是只有产品名称，而是形成城市符号。当更多人因为一个产品认识一座城市，又因为一座城市相信一批产品，县域品牌才真正完成了从
商品价值
到
城市价值
的跃迁。
文/吕伟华天和经济研究所执行所长兼县镇村发展研究院院长

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